Маркировка рекламы в интернете: новый реестр и новые требования

1

Маркировка

Как должна выглядеть маркировка интернет-рекламы? Просто «реклама» слово написать, и этого достаточно?

Не всё так просто. На всей рекламной продукции, распространяемой в интернете, нужно:

1. ставить пометку «Реклама»

2. размещать «токен» (код, уникальный номер), который отслеживает распространение рекламы

3. указывать рекламодателя или давать ссылку на его сайт (рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу или производит товар).

2

Пометка «реклама»

Можно поподробнее — вообще все-все-все должны ставить эту пометку? Или есть исключения?

Реклама, о которой нужно передавать информацию, — это вся реклама в интернете (включая баннеры, рекламу в Ютюб-трансляциях, подкастах, тексты, контекстную рекламу).
Но действительно есть и исключения. Не нужно подавать информацию, если:

— это рекламные рассылки, которые запускает производитель того или иного товара на своих потребителей, и в них содержится информация о собственных товарах

— это реклама в рамках телепередачи и телепрограммы, радиопередачи и радиопрограммы, которые выходят в эфир.

3

Токен

Что это за токен такой? И зачем он нужен? Где его взять?

Операторы рекламных данных (ОРД) присваивают каждому рекламному объявлению (креативу) идентификационный номер, идентификатор рекламы (токен), благодаря которому можно отследить, как распространяется реклама. Токен должен быть доступен всем пользователям (например, они могут скопировать его и пожаловаться на нарушающую закон рекламу).

4

Операторы рекламных данных

Кто это такие — ОРД? Где их искать? Или они сами на нас выйдут?

ОРД – это операторы рекламных данных. Фактически они — посредники между Роскомнадзором, который собирает всю информацию о рекламе, и теми, кто должен отчитываться о рекламе.

Сейчас в списке Роскомнадзора семь таких операторов. Это:

Яндекс ОРД,

Озон ОРД,

ОРД-А,

Лаборатория разработки,

Первый ОРД,

ВК рекламные технологии,

МедиаСкаут.

Конечно же, ОРД сами вас искать не будут. Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем должны сами предоставлять информацию о себе и о рекламных объявлениях для включения в реестр.

Кто есть кто

Рекламораспространители — это владельцы сайтов, соцсетей, мессенджеров, СМИ, онлайн-кинотеатры, блогеры (в том числе вещающие на Ютюбе). То есть речь обо всех интернет-площадках, на которых распространяют рекламу. Они должны предоставлять сведения для включения в реестр, как и операторы рекламных систем.

Рекламодатель — это производитель или правообладатель товара. И он может заключить договор с рекламораспространителем (блогером, СМИ, владельцем сайта) и прописать, что рекламораспространитель будет передавать информацию для включения в реестр. В этом случае самому рекламодателю это делать не нужно. Юристы советуют внимательно проверить все имеющиеся договоры и сделать дополнительное соглашение, в котором прописать нюансы — кто передаёт информацию, а кто отчитывается.

Если блогер работает с рекламным агентством, то всю информацию о рекламе может предоставлять агентство (тоже по договору).

5

Как работать с ОРД

А мы сами можем выбрать, с кем работать?

Да, вы можете выбрать. Но имейте ввиду, что «Яндекс ОРД», «Озон ОРД», «ВК рекламные технологии» (туда же входят и «Одноклассники») работают только с рекламой на своих площадках.

После того, как вы определитесь с ОРД, вам нужно заключить договор (более подробно о том, как работать с ними, смотрите на сайтах ОРД), а затем предоставлять им всю информацию о размещаемой рекламе (отдельно для каждого креатива, рекламного объявления). Нужно отправлять свои контакты, информацию о договорах, описание того, что рекламируется, как рекламируется, на каких площадках, в каком виде, на какой территории, для какой аудитории и прочее.

Все функции по работе с ОРД можно передать рекламному агентству, если вы с ним работаете.
Для каждого рекламного материала (в любой форме) надо предоставлять информацию о сроках размещения, аудитории, стоимости. Эти данные нужно предоставлять каждый месяц.

Кстати, практически все ОРД предоставляют подробные инструкции для своих клиентов. Вот, например, презентация «Первый ОРД» для блогеров.

6

Реестр онлайн-рекламы

Так, с операторами вроде бы понятно. Что такое реестр рекламы, и зачем он нужен?

Официально он называется так — Единая система учета рекламы в интернете (ЕРИР). Ведёт этот реестр Роскомнадзор. Он собирается в нём информацию:
— о всей рекламе в интернете, предназначенной для российских пользователей,
— а также о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем (подробнее о том, кто это такие, и чем отличаются друг от друга, читайте в наших карточках)
Перечень сведений, которые нужны для реестра, определяется Правительством РФ.

7

Отличие рекламы от не рекламы

Самый главный вопрос-то мы и забыли задать — а что вообще считается рекламой, а что нет?

Это не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд. Если есть заказчик, который заказывает рекламу, — это однозначно реклама. А как быть с объявлениями на своём сайте? А если товар просто упоминается? Тогда каждый случай нужно рассматривать отдельно.

Если на своём сайте вы рассказываете о своём товаре, то такие сообщения не будут считаться рекламой и не будут регулироваться законом «О рекламе». Это касается и странички компании в соцсетях — ведь информация адресована определенным пользователям, тем, кто специально зашел на сайт или подписался на обновления.

Если блогер получает за размещение информации о товаре или услуги деньги от какой-то компании, тогда он будет считаться рекламораспространителем, а само сообщение будет рекламным. А вот если блогер просто напишет отзыв, что какой-то товар ему понравился — без призыва купить и излишних эмоций — в этом случае цели привлечения, удержания внимания и продвижения на рынке товара нет. Соответственно, такое сообщение будет считаться просто личным мнением, а не рекламой.

Федеральная антимонопольная служба даёт такие разъяснения относительно того, что является рекламой, а что нет:

«В частности, рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. [2]

Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.

Рекламой не признаётся так называемая органичная интеграция. [3] Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. [4]

Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.».

Роскомнадзор и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) выдали вот такие разъяснения. По их версии, рекламой не являются:

– материалы, содержащие информацию о подписке на собственные издания и способах её оформления;
– анонсы собственных мероприятий, в том числе освещаемых СМИ в рамках информационного партнёрства;
– гиперссылки, размещаемые на сайтах сетевых изданий, ведущие на отдельные сайты собственных продуктов, на сайт другого сетевого издания, принадлежащего одному и тому же учредителю.

8

Органичная интеграция

Что это за словосочетание такое непонятное — «органичная интеграция». Что это такое? Это же не реклама?

Вот как объясняет этот термин Федеральная антимонопольная служба:

«Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. [3] Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. [4]

Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.».

9

Самореклама

Что такое самореклама, чем она отличается от рекламы, и надо ли её помечать?

Если вы не просто рассказываете о товарах или услугах на своем сайте, а каким-то специальным образом привлекаете внимание к чему-то и призываете купить (например, у вас действует спецпредложение, скидка, и вы особенным образом акцентируете на этом внимание, например, размещаете отдельный баннер), то в этом случае такое объявление может быть расценено как самореклама. И её нужно отдельно помечать, ставить токен и отчитываться в ОРД. В ЕРИР есть отдельная возможность регистрировать саморекламу.

10

Анонс мероприятия

А если я анонсирую концерт или выставку — это реклама или информирование?

Если анонс платный, и вам его «заказали», тогда да, это однозначно реклама. Если же вы публикуете анонс собственного мероприятия, такой анонс считаться рекламой не будет. Если вы делаете обзор интересных мероприятий без привлечения внимания к чему-то одному и призыва зарегистрироваться, тогда это тоже не является рекламой.

11

Информирование

Что такое информирование, и чем оно отличается от рекламы?

Прочитаем определение рекламы (во всех спорных случаях мы бы рекомендовали ориентироваться на него). Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если мы не кричим: «Купите продукт!», то это информирование, а не реклама.

Вообще, с точки зрения законодательства, реклама — это выделение товара из остальных, с целью его продвижения на рынке.

Информирование же — просто перечисление каких-то фактов, без цели формирования или поддержания интереса или продвижения на рынке. Вы просто о чём-то рассказываете, но пользоваться не призываете. Таким информированием может быть и отзыв — вы рассказываете о своём опыте.

12

Нативная реклама

Надо ли маркировать нативную рекламу?

Да, нативную рекламу тоже необходимо маркировать. Каждый ОРД на своём сайте поясняет, как это сделать, и приводит инструкции о том, как работать с нестандартным креативом.

13

Что почитать

Что посоветуете почитать, чтобы больше погрузиться в эту тему и найти ответы на все свои вопросы?

• Справочник Роскомнадзора по учёту интернет-рекламы

• Пояснения Федеральной антимонопольной службы

• Руководство для рекламодателей по маркировке

• Справочник по маркировке рекламы